新品类的成长好比一场马拉松赛，塑造新品类对企业来说更是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。作为化妆品细分品类的后起之秀，原液的长跑才刚刚开始。

原液是近年来才走进大众视野的新品类，它作为一种天然、绿色、的护肤品类，被喻为化妆品营养的“万能催化剂”，满足了现代人们追求绿色、有机、便捷生活的精神需求。一时间，原液也变成了众多化妆品企业关注的焦点……

昨天：雷声大，雨点小

提起原液，大部分普通消费者都坦言没有听说过。从目前来看，原液在专业线发展得较为成熟，但在日化线还处于起步阶段：一方面是本土日化企业大势进军原液市场，磨刀霍霍，热闹非凡；另一方面是众多消费者对原液冷眼旁观，捂紧钱包。之所以会出现这种“冰火两重天”的局面，缺乏群众基础是关键因素。

早在2012年就有人预测，2013年会是“原液年”，但失望的是，这个预言并未实现。为何原液在2013年没有出现一个大爆发，反而还有一些原液品牌沦为“炮灰”，从“先驱”走向“先烈”？

苏州露之印化妆品有限公司总经理金德利认为，商家宣传不到位，原液市场混乱，消费者教育水平不够，导致渠道商和消费者对原液缺乏真正的认识。

而广州昕润生物科技有限公司大当家杨承浩在接受记者采访时表示，那些失败的原液企业之所以失败，很大原因在于经营思路不到位。

他们沿袭了传统护肤品的经营思路去操作原液，盲目追求高利润，只是在渠道中转移库存或者靠大量的人力物力拉动业绩，渠道商的投入产出完全不存正比，并没有解决终端到消费者这“最后一米”的问题。

其实原液在很多企业看来就像一块“鸡肋”——食之无味弃之可惜，以致很多做膏霜、面膜的企业也向原液市场“伸出了一只手”。对于这种盲目跟风、模仿、炒作概念的现象，广州富程优家化妆品有限公司总经理李炜说，在国内原液品牌为零的时代，大家都在“摸着石头过河”，所以很多企业并不愿意去投入，而选择更为保险的方式——模仿。“他们不愿意栽树，只愿意乘凉。”

今天：“搅局者”驾到，纷纷亮剑

今年，国内原液市场又出现了新一轮“升温”，特别是像美丽加芬、梵萃、润初妍、太极古方、优理氏等一批后起之秀，以“搅局者”的身份，让这片平静的市场再度掀起美丽的浪花。

但目前的原液市场相对有点乱，原液的定义有多个版本，价位也有高有低等等，即使目前无统一的标准，但是有一点毋庸置疑，那就是“要塑造品类品牌，先培育品类市场”。

只有先让消费者认知原液这种东西，等消费者养成习惯以后，企业才能打开原液市场。例如，梵萃对原液的定义是“含有有效精华成分、原料级的有效成分的水剂保养”，原液是一种“高大上”的产品。

因为在普通的护肤品内，增加的有效成分在1%以内，而在一瓶原液里面，像玻尿酸添加了15%-25%，保湿效果好。梵萃的明星单品7+娇嫩多效鲜萃原液，其价格为198元/瓶。

为了教育消费者，梵萃可以说“下了狠功夫”，专门成立了一个约80人的推广团队，在全国各地做了80多场大中型促销活动，采用现场体验的方式，不停地教育消费者，让他们了解原液是什么，原液的功能有哪些，原液如何使用等等。

同时，在这个互联网时代，梵萃积极采用“互联网思维”，在今年3月12日，结合微信创造了“原液狂欢节”，即关注梵萃的公众微信号，回复关键词“狂欢节”就能参与“幸运大转盘”，有机会获得精美大奖。

同时，获奖者还可以将喜悦与朋友分享，在回复梵萃服务号兑奖申请时填上好友的电话号码，好友也有机会获得梵萃的原液。梵萃“牵手”新媒体是顺应营销3.0时代的方式，满足了现代消费者的心理需求，活动一经推出就得到广大消费者的积极相应。

而与梵萃所不同，润初妍对原液的定义为“浓萃配方、产品百搭、效果直接、深层修复”，它从创立之初就抛开了“高大上”的字眼，以3支58元的平价切入市场，充当专营店的“爆品”，颠覆了原液以往的高端形象。

这种策略源于杨承浩对市场调研的结果，他认为，顾客买产品在乎感受、效果和性价比，只要产品能够解决她的问题，满足她的心理需求，她就会选择购买。

同时，杨承浩坚信“教育消费者的方式就是性价比教育，性价比不是低价而是性能更价格的对比”。因为在他看来，消费者对于新兴品类和新产品是不愿意掏钱去尝试的，即便他愿意尝试，也需要花很大的沟通、教育成本。所以，还不如把价位拉到最低，让消费者在体验过后可以再回来购买。

市场证实了杨承浩的想法。据了解，润初妍诞生以来的个打板活动非常成功，仅仅自然销售，没有促销驻店，没有赠品，单品单店一个月就创造了3000多套20多万元的销售额，如今，润初妍的百万店数量也在不断增加。

杨承浩坦言，“爆品”来源于网店“爆款”与实体店“明星单品”的结合，也可以说采用了现在非常流行的“互联网思维”。除了“爆品”战略以外，润初妍在产品包装、营销推广方面都会结合“互联网思维”进行操作。如，每一个产品的包装上都印上“二维码”，在微信上与粉丝进行互动，增强与粉丝的黏性。

明天：新品类迎新风

新品类的成长往往需要一段时间，大部分业内人士表示，原液市场目前遭遇的瓶颈是群众基础差，市场还不成气候。

“前途是光明的，道路是曲折的”，即便原液之路比较坎坷，但是多数人对原液市场的前景充满信心。特别是2013年，美丽加芬获得兰馨亚洲、纪源资本两大国际资本集团的联合投资，无疑给“闷骚”的原液市场“打了一发鸡血”，增强了原液企业们的自信心。

调研发现，目前原液可能约占整个护肤品市场份额的1%。杨承浩说，目前，润初妍在门店大约占到8-10个点，虽然“少得可怜”，但是他相信2-3年之后，润初妍可以占到门店销售额的15个点，而那时候，原液也可以占到整个化妆品市场5-8个点，这种自信也来源于原液市场的表现。

众所周知，从整个化妆品行业的大环境来看，已由品牌驱动走向了品类驱动，原液作为一种新兴品类，既可以丰富店家的条码，又是新的利润增长点，已受到越来越多渠道商的重视。“只有先成为了渠道品牌，才能成为消费者品牌”是本土品牌的圭臬。

如今，润初妍除了云南、四川、湖南、海南四个地方的代理商空缺以外，全国其他区域都已经饱和了。

此外，润初妍日益增加的微信粉丝数也增强了杨承浩这一信心。他把润初妍比作行业中的“小米”，秉承“得屌丝者得天下”的理念，坚持走大众化路线。

“随着90、00后消费主力军的崛起，她们喜欢新鲜事物，追求个性、时尚、高性价比，又是‘懒人一族’，追求简约、便利的产品，而原液好比在消费者的护肤程序中加了一瓶物美价廉的超值‘矿泉水’，可以随时随地使用，刚好能够符合她们的需求。”

无偶，李炜也对原液市场的前景充满信心，他预测，原液在未来的3年之内一定会有一个大的突破。他坦言，在操作原液的过程中，他也体会到了处于“云端”的兴奋感，自从梵萃推出原液以来，他感受到了国内原液环境的日趋热闹，他对原液市场充满信心，从“非主流”走向“主流”，从专营店的一片“绿叶”变为一朵“红花”。    

李炜的信心来源于两方面：一方面，任何品类的生存基础都是它能够满足消费者的某一需求。原液作为一个健康、绿色的品类，满足了现代消费者的心理升级：

一个是对高端产品需求的心理，原液经过专业线的教育，已经将“高大上”的形象占据了消费者的心智；另一个是对健康产品的渴望心理，原液作为纯植物提取物，能够起到护理的作用。